The Big Switch: Rewiring the World from Edison to Google
Nicholas Carr (2008)

Grote innovaties hebben vaak te maken met maatschappelijke ontwikkelingen. Macrotrends die we zelden volgen. Micro en meso trends zijn alledaags en daar lezen en bloggen we graag over. Maar wat te doen met macrotrends? Waar leiden die toe? Hoe krijg je een goed overzicht, de helikopterview? (Dan nog steeds zie je maar een klein deel overigens, maar ach, laat ik daar nu niet op ingaan.) En is IT dan het gebied waar marktgerichte innovatie te behalen is?

Centrale thema
Carr geeft in The Big Switch een mooi, helder en een zeker geschiedkundig overzicht. Hij zorgde met zijn boek ‘Does IT matter?’ al voor flinke discussies. Hij neemt (gelukkig) weer een krachtige stelling met The Big Switch. Voor marketeers die bovenop alle nieuwe ontwikkelingen zitten is het misschien niet hemelschokkend, maar als ik kijk naar bedrijven die ik voor Six Fingers spreek over innovatie is The Big Switch zeker een boek wat ze moeten lezen. En niet alleen lezen, maar vooral ook laten doordringen.

Parallel
Carr schetst een interessante parallel tussen elektriciteit en IT. Totdat in de 19e eeuw elektriciteit werd ‘uitgevonden’ investeerden veel  bedrijven volop in een eigen energievoorziening. De reden dat veel grote bedrijven 200 jaar geleden bij een watervoorziening zaten was simpelweg het kunnen benutten van waterkracht. En ook windkracht zorgde voor concurrentiekracht. Degene met de grootste energiecentrale had een concurrentieel voordeel. Hoe meer schaalgrootte, hoe goedkoper de prijs per kw/h en dus hoe steviger je concurrentiepositie. Totdat  iedereen van elektriciteit werd voorzien. Net zoals we het nu volstrekt normaal vinden dat er water uit de kraan komt of stroom uit het stopcontact, is het in de zeer nabije toekomst normaal dat iedereen overal en altijd over de op dat moment juiste IT-kracht kan beschikken.

In het verleden van energie zit de sterke parallel met IT. Ook nu investeren veel bedrijven in IT en willen ze dit zeker niet uit handen geven. Want hoe meer vermogen, hoe sterker je concurrentieel voordeel. Toch? Nee dus. Carr stelt dat IT net als elektriciteit een commodity wordt. Of eigenlijk al is. En dat het voor bedrijven accepteren en doorgaan is. Carr zorgt kortom voor een discussie die het waard is gevoerd te worden. Organisaties die nu (denken) hun concurrentiële onderscheid te behalen met IT moeten het zeker ter harte nemen. Bill Gates stuurde bijvoorbeeld niet voor niets een memo in 2005 waarin Microsoft werd aangespoord de stap te gaan zetten van de PC tijd naar de utility tijd. En een Indiaas bedrijf als Novatium heeft succes door een utility service aan te bieden. Logisch, aangezien in India veel mensen nog geen PC kunnen aanschaffen, maar het geeft wel duidelijk aan waar ook wij naar toe gaan.

Conclusie
Kanttekening is wel het gemis aan cases. En het ontbreken van een aantal scenario’s. Wat heeft de geschetste ontwikkeling voor invloed op de financiële branche of op het toerisme? Een doorvertaling dus van zijn stelling. Maar zeker is dat Carr uitdaagt met zijn boek. En niet alleen een mooie beschrijving geeft van de analogie, maar ook vooruit kijkt en de waarschuwing afgeeft dat we serieus naar bestaande business modellen moeten gaan kijken. The Big Switch heb ik in één adem uitgelezen. En ik raad het iedereen die bezig is zijn of haar organisatie voor te bereiden op de toekomst ook aan dat te doen. Alle mogelijkheden voor innovatie dus.