Vergelijkende reclame moet niet negatief zijn

Je kent het wel die reclames die hun product vergelijken met een concurrerend product: Product X maakt 50% meer schoon dan product Y. Als marketeer zijnde wil je duidelijk maken wat jouw product onderscheidt van de rest. Een manier om deze verschillen tegenover concurrerende producten duidelijk te maken aan de consument is dus door vergelijkende reclame.

Pas op: dat je wanneer je deze vergelijkingen gebruikt de concurrent niet zwart maakt. Uit het onderzoek "Valenced Comparisons" van het Journal of Marketing Research is namelijk gebleken dat consumenten gevoelig zijn voor de toon van de kritiek die gebruikt wordt in promoties. Als de consument vind dat het andere product zwart gemaakt wordt dan kan de hele promotie voor niets zijn geweest. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat wanneer dit het geval is dat de consument de boodschap minder gelooft, er tegenin wil gaan en uiteindelijk een negatieve houding ontwikkeld tegenover jouw product of merk.

Mmm, betekent dit dat vergelijkende reclame niet meer gebruikt moet worden binnen marketing? Nee, het onderzoek geeft aan dat negatieve effecten wegblijven wanneer er positief gesproken wordt over het concurrerende product. Maar ja, dat wil je niet. Dus de truc is om je producten wel te vergelijken maar zonder te veel negativiteit. Humor in de boodschap kan helpen of de vergelijking algemeen te houden.

Of natuurlijk waar wij van Six Fingers meer in geloven, is je te onderscheiden waardoor het verschil tussen jouw product of merk met concurrenten direct te zien of te merken is. Dus vergeet de concurrentie en richt je liever op je eigen onderscheidende strategie.

dinsdag 02 maart 2010